| dc.description.abstract | I dagens samfunn rettes fokus mot forbruk og forbruksvaner. Kulturen i Norge preges av
antagelser om at det er eiendelene som forteller om ens identitet – og at identiteten ikke er noe
fast og bestemt, men noe som formes av en selv og kan påvirkes av omgivelsene rundt. I dette
foranderlige samfunnet er tilknytning til andre mennesker å anse som avgjørende. Ens egen
deltakelse i et fellesskap sender signaler til omgivelsene om fullverdig tilhørighet til
forbrukersamfunnet, og fellesskapet bygges ofte på noe deltakerne har til felles – eksempelvis
bruk av merker. Ens identitet ligger i dette merket, forbruket av merkevaren symboliserer ens
personlighet og reklamen forteller hvilke merker som skal forbrukes – alt etter hvordan en er
eller ønsker å være som person.
Dette konsumpregede samfunnet er med på å oppdra dagens generasjon barn, til dels uten
foreldre og foresattes innflytelse. Barna i dag er selvstendig tenkende individer som opptrer
på egenhånd i forbrukersamfunnet i tidlig alder, og allerede i tenårene opplever både
omgivelsene og barna selv at de er på vei mot å bli voksne – selv om veien til dette målet nok
er lengre enn først antatt. Forbrukersamfunnet retter et stort press også mot denne
generasjonen, og kommersiell påvirkning er en naturlig del av hverdagen hos folk flest.
Særlig barn møter reklamepresset tidligere enn noensinne. Antagelsene om at identitet
utvikles som en balansegang mellom naturlig utvikling og kommersielt press, bygger nå på at
kommersielt press veier tyngre og har større påvirkningskraft enn før. Oppgavens formål er
derfor å øke forståelsen for hvor hvorvidt barn påvirkes av det økende presset – og
problemstillingen søker å finne svar på om økende påvirkning fra ytre faktorer har innflytelse
på utviklingen av barns identitet – der tilhørende underproblemstillinger er definert:
- Kan økende kommersiell påvirkning ses på som et positivt eller et negativt fenomen
for uviklingen av barns identitet?
- Hvilken betydning har familiære relasjoner og tilknytning til jevnaldrende for
identitetsutviklingen?
- Eksisterer det en sammenheng mellom forbruk, identitet, merke og reklame?
Oppgavens teorigrunnlag er inndelt i fire hoveddeler; identitet, forbruk, merke og reklame.
Som en innledning til dette presenteres en kartlegging av kulturen i Norge i dag, der fokus
rettes mot hvilken betydning globaliseringen har hatt for dagens samfunn. Den teoridelen som
Bacheloroppgave 2008 – Økonomi og ledelse
Handelshøgskolen i Bodø IV
omhandler forbruk forklarer utviklingen av forbrukersamfunnet, og tar for seg barnas rolle i
samfunnet – før og nå. Identitetsdelen forklarer hvordan identitet utvikles og formes, og
hvilken betydning dette har for barn. Teori som omhandler merke presenterer relasjonen
mellom merker og mennesker, samt hvordan et merke skaper verdi for kunder – også dette
knyttes opp mot barn. Teori omkring reklame tar utgangspunkt i reklamens rolle for barn i
dagens kommersialiserte samfunn, samt lovregulering av reklame rettet mot barn. Det
teoretiske fundament avsluttes med en sammenfatting som søker å se sammenhengen mellom
de fire hovedtemaene.
Oppgavens empiri baseres på et kvalitativt metodegrunnlag, og består av to observasjoner,
henholdsvis i en 7. og en 9. klasse i Bodø kommune, samt et kvalitativt intervju med en
ekspert på temaet barn og forbruk. Observasjonene alene danner ikke et godt nok grunnlag for
overføring av resultater på landsbasis, men funn gjort i det kvalitative intervjuet gjør at
enkelte resultater kan overføres til lignende fenomener.
Analyse og drøfting bygger på funn som er gjort i datainnsamlingsprosessen, og de viktigste
resultater som fremkom kan sammenfattes slik; Barna viser engasjement i diskusjonen, og
evner å se en sammenheng mellom de fire hoveddelene i forskningsprosjektet. De er bevisste
omkring økt påvirkning og press fra omgivelsene og er oppmerksomme på at dagens samfunn
i stor grad preges av forbruksrelaterte handlinger. De mener selv de klarer å takle dette på en
tilfredsstillende måte og ser seg selv som selvstendige individer i forbrukersamfunnet. Barna
er også klare over eiendelenes signaleffekt – at de forteller noe om ens personlighet og
identitet. De indikerer forståelse for at identitet er et dynamisk fenomen, og at ulike merker
symboliserer ulike meninger, synspunkter og holdninger. Barna er i tillegg bevisste omkring
venners store betydning i pubertetsfasen, og ser viktigheten av tilhørighet til et fellesskap i
denne fasen av livet.
Funn som er gjort i dette forskningsprosjektet tyder derfor på at identitet utvikles som en
balansegang mellom genetisk arv, sosiale omstendigheter og kulturelle forhold – men at det
har skjedd en endring slik at ytre påvirkning har større betydning enn genetisk arv og naturlig
utvikling. Oppgaven konkluderer derfor med et økt behov for vurdering av nødvendigheten av
ytterligere regulering av kommersiell påvirkning rettet mot barn – et reglement som omfatter
de kommersielle kanaler barn faktisk påvirkes av i dagens samfunn. | en |
