Dagligvarehandelens private merker : strategien bak og et fremtidsperspektiv

Abstract

Denne oppgaven har til hensikt å beskrive den strategien som ligger bak dagligvarehandelens egne merkevarer. Dette er et fenomen som har vokst frem de siste årene fra kjedesammenslutningen i 1980-årene. Interessen for private merker økte betydelig i 1990-årene og har fra den tid økt fra år til år. I den senere tid har utviklingen av private merker stagnert og hvordan fremtiden vil se ut for disse merkene er vanskelig å si. For å få svar på problemstillingen har vi valgt å fokusere på to informanter som representerer hver sin kjede. I tillegg kom interessen for det maktforholdet som har endret seg mellom kjedene og leverandørene av nasjonale merker. For å få svar på hvordan leverandørene ser på den maktendringen som har skjedd valgte vi å kontakte to leverandører. Vi valgte å bruke kvalitativ metode, fordi vi ønsket å få frem mer dyptgående holdninger og forståelser rundt fenomenet. Vi har valgt å se på strategien bak egne merkevarer ut fra merkevarebygging og markedsføringsmiksen. Vi har drøftet hvilke strategier kjedene har for å komme inn på markedet, hvordan utviklingen av egne merker foregår, hvordan de distribueres, hvilken salgsstrategi som er gjeldene i butikken og hvordan maktforholdet i markedet gir kjedene og leverandørene fordeler og ulemper. I tillegg har vi sett på miljømerking av egne merkevarer samt litt på fremtidsbildet for disse merkene. Det er ingen tvil i at kjedene har stor makt i dette markedet, men at de ikke utnytter den fullt ut når det kommer til deres egne merkevarer. Kjedene har et avhengighetsforhold til leverandørene som gjør at deres egne merker ikke får noen særbehandling. Egne merker blir i hovedsak brukt som et konkurransemiddel for å presse på merkeleverandørenes priser, samt for å differensiere seg fra andre kjeder. Dette er et paradoks med tanke på de mulighetene kjedene har i butikken. De kan endre på hylleplasseringen slik at deres merker får den beste plasseringen, i tillegg til at de kan gi egne merker bedre profilering i butikken. Det kunne være interessant å se nærmere på dette og finne frem til flere grunner til hvorfor kjedene ikke utnytter sin makt fullt ut. Egne merkevarer produseres i stor grad av merkevareleverandører, og egne merkevarer blir ofte svært like nasjonale merker. Det at private merker gjøres lik de nasjonale merkene er et taktisk valg gjort av kjedene for å vinne tillit i markedet. Det kan dermed stilles spørsmål om leverandørene av nasjonale merker gjør seg til sin egen konkurrent gjennom å produsere for kjedene, eller om det bare ligger taktiske grunner bak deres valg. Kjedene ser mer på de trendene som finnes, og dette har gjort at flere av deres merker har blitt miljømerket.