Hvilke likheter og forskjeller er det mellom amerikansk og norsk reklame : en innholdsanalyse av magasin reklame

Abstract

Denne forskningsoppgaven analyserer følgende problemstilling: Hvilke likheter og forskjeller er det mellom amerikansk og norsk reklame i magasin? Den teoretiske delen tar utgangspunkt i Hofstedes fem dimensjoner av nasjonal kultur, og lavog høykontekst kultur. I tillegg blir det lagt vekt på den forskningen som er gjort i tilknytning til disse teoriene. Det blir foreslått en rekke hypoteser både i forhold til Hofstedes fem dimensjoner, og lav- og høykontekst kultur. Teoretisk og metodemessig er oppgaven bygget opp slik at man skal få forståelse av det teoretiske grunnlaget og dens aspekter. Forskningen benytter seg av en kvantitativ innholdsanalyse. Innsamlet data analyseres ved hjelp av målings- og analyseverktøy hentet fra tidligere studier innenfor forskningsområdet. Den innsamlede dataen er magasiner fra USA og Norge. Resultatene viser at det eksisterer forskjeller og likheter i amerikansk reklame og norsk reklame når det kommer til uttrykk for individualisme, usikkerhetsunngåelse, livsorientering, maskulinitet og femininitet, og maktdistanse. Funnene kan sees i sammenheng med tidligere forsknings resultater, men gjenspeiler to land som varierer noe skalamessig både i forskjeller og likheter. Oppgaven viser også at det er et stort utviklings- og forbedringspotensial i det analytiske måleverktøyet. Dette blir vist gjennom en modernisering av kodingsprosedyrene. Dette har ikke en negativ innvirkning på resultatet i forhold til tidligere forsknings funn og antydninger, men det åpner opp for å gjennomføre kodingen i et nytt perspektiv. Målet med denne oppgaven er å kunne bidra til å få bedre en forståelse for hvordan kulturelle forskjeller spiller inn på reklameinnhold i USA og Norge. Således viser oppgaven at det er behov for å tilpasse reklamen i disse to landene. Resultatene fra denne oppgaven kan i så måte ha både teoretiske og pratiske implikasjoner, i form av at det analytiske måleverktøyet er videreutviklet til å kunne ta for seg flere verdier i analysen, enn det tidligere forskning har gjort. Resultatene kan ha en betydning for de som lager reklame fordi det blir vist at reklame uttrykkes annerledes i Norge enn den gjør i USA, og det kommer fram at reklame som er tilpasset de kulturelle verdiene til et land oppfattes som positivt av befolkningen, og dette øker igjen sannsynligheten for at de som lager reklame oppnår en bedre salgseffekt gjennom reklamene.