| dc.description.abstract | Intensjonen med denne masteroppgaven er å se på i hvilken grad europeiske turisters prefererte informasjonskilder i forkant av reisebeslutninger har sammenheng med deres demografiske bakgrunn. Den overordnede problemstillingen som oppgaven søker å besvare lyder derfor som følger: Hvordan er europeiske turisters prefererte informasjonskilder relatert til demografisk bakgrunn?
Turisme som fagfelt tildeles økende grad av oppmerksomhet på grunn av rollen denne næringen kan spille i fremtidens økonomi. Turismeindustrien er en vekstnæring som er avhengig av å nå ut til turister som søker etter informasjon under planleggingen av reiser og ferier. Det å øke oppmerksomheten rundt de tilgjengelige destinasjoner og deres tilbud er av kritisk viktighet for turistbransjens suksess. I denne sammenheng er det derfor svært interessant for bransjen å kjenne til hvilke informasjonskilder som turistene foretrekker å benytte i planleggingen av sine reisemål.
Det bygges på teori som argumenterer for at enhver markedsføringsstrategi rettet mot å tiltrekke turister bør inkludere en identifikasjon av informasjonskildene som benyttes av det aktuelle segmentet (McGuire, Uysal, & McDonald, 1988; Uysal, McDonald, & Reid, 1990). Segmentering av turister er også noe som i økende grad har skjedd ut fra deres informasjonssøksstrategi (Bieger og Laesser 2004; Fodness and Murray 1997, 1999), ofte sammen med et kulturelt aspekt (Gursoy og Chen, 2000; Gursoy og Umbreit 2004). Det påpekes i denne forbindelse begrensninger knyttet til informasjonssøk og demografisk segmentering innenfor eksisterende litteratur, noe som derfor utgjør oppgavens overordnede fokusområde.
Gjennom å bidra til å skape en bredere forståelse av turisters informasjonssøk, samt å identifisere og analysere turisters preferanser innenfor demografiske segmenter, vil denne oppgaven kunne gi verdifull kunnskap på både teoretisk og praktisk nivå. Dette inkluderer en generell utvidelse av fagområdets teorigrunnlag og gir i tillegg en praktisk nytteverdi gjennom å kunne bidra til forbedret faglig beslutningsgrunnlag i forbindelse med eksempelvis turistnæringens markedsføringsvalg. For sistnevnte kan muligheten til å benytte demografisk segmentering i sin markedsføringsstrategi være spesielt verdifull.
I forskningsarbeidet er det utført en korrespondanseanalyse for å vurdere relasjonene mellom preferansevalg i forhold til informasjonskildene anbefalinger, internett, erfaring, media, reisebøker, kataloger og media, og respondentenes demografi inndelt i kjønn, alder, utdanning, jobbsituasjon og urbanitet. Analysens funn diskuteres og resultatene gir muligheten til å presentere praktiske og teoretiske implikasjoner.
Oppgavens analyse benytter sekundærdata samlet inn via en større Eurobarometer- spørreundersøkelse (n=27 000) utført av Gallup-organisasjonen, på oppdrag fra EUs Directorate General Enterprise and Industry. Respondentene utgjorde et representativt og tilfeldig utvalgt utsnitt av den europeiske unions befolkning. Undersøkelsen kartla sosiodemografisk bakgrunn og undersøkte holdninger og valg knyttet til reiser, feriehistorie og ferieplanlegging.
Med stor grad av sannsynlighet avviser analysen muligheten for at sammenhengene mellom demografi og informasjonskildepreferanser er tilfeldige. Resultatene tyder på påviselige sammenhenger mellom flere av de utvalgte variabler og respondentenes bruk av informasjonskilder. Blant annet antyder analysen at bruk av moderne informasjonskilder som internett er knyttet sterkere sammen med turister innenfor yngre aldergrupper og de høyt utdannede, enn hva tilfellet er for eldre aldergrupper og lavt utdannede. Man ser tegn til at eldre og lavt utdannede befolkningsgrupper viser en større nærhet til bruken av reisebyråer. Funnene viser altså forskjeller mellom europeiske turisters informasjonsvalg avhengig av deres demografiske bakgrunn. Selv om hovedtrendene er uniforme, bruken av anbefalinger, internett og egne erfaringer er gjennomgående høy, finner analysen at segmenter med potensiell strategisk nytte kan la seg utlede. Det foreslås en inndeling i fem ulike segmenter ut fra resultatene analysen har frembrakt og relatert til variablenes dimensjonale posisjonering.
Bruken av informasjonskilder som vist gjennom analysens grafiske fremstilling resulterte i defineringen av to kontrasterende dimensjoner. Første dimensjon som innehar størst forklaringsevne deler kildebruken inn i moderne versus tradisjonelle informasjonskilder, mens andre dimensjon kontrasterer sosiale kilder og ikke-sosiale kilder. I forhold til de ulike variablene antydes demografiske skillelinjer hvor første dimensjon viser kontraster mellom yngre aldersgrupper og høyt utdannede opp mot lavt utdannede og eldre aldersgrupper. Andre dimensjon viser kontraster hvor studenter, yngre aldersgrupper og lavt utdannede stilles opp mot eldre aldersgrupper, høyt utdannede og ansatte. | no_NO |
