| dc.description.abstract | Interessen for entreprenørskap i markedsføring har medført fremveksten av et eget fenomenområde som kan kalles entreprenøriell markedsføring, og i denne avhandling gjennomføres en analyse av dette fenomenområdet. I avhandlingen defineres fenomenområdet for entreprenøriell markedsføring som; "sosiale bytteprosesser ved utvikling, organisering og utnyttelse av forretningsmuligheter". Overlappingen mellom markedsføring og entreprenørskap synliggjøres i denne definisjonen ved at entreprenørskapsprosessen medfører involvering en rekke forskjellige bytteprosesser. Bedriftsetablering er imidlertid avhandlingens empiriske fenomen.
Avhandlingens viktigste forskningsbidrag er utvikling av et ikke-syklisk og dialektisk perspektiv på entreprenøriell markedsføring. Dette perspektivet fremholder at forretningsmuligheter utvikles over tid, at denne prosessen har relasjonelle trekk, at forretningsmuligheter springer ut av dialogen mellom relasjonspartnere og at entreprenøriell markedsføring består av overlappende og sammenfallende prosesser.
Markedsføringspraksis ved bedriftsetablering beskrives detaljert i avhandlingen. I korte trekk kan en si at forretningsmulighetens karakter er bestemmende for en rekke elementer i markedsføringsprosessen ved bedriftsetablering. Spesielt fordi markedsutfordringen får karakter av markedsutvikling eller markedstilpasning, avhengig av innovasjonsgraden.
Ved utvikling av forretningsmuligheten er informasjonsprosessene i den nye bedriften sterkt preget av heuristikk. Imidlertid oppstår det analytiske informasjonsprosesser etter hvert. Avhandlingen tilbyr to fortolkninger av dette. For det første at stønadsorientering, finansiering ved hjelp av virkemiddelapparatet (offentlige støtteordninger), medfører krav (fra virkemiddelapparatet) til strategisk planlegging og med det markedsanalyser. For det andre at forretningsmuligheten konkretiseres i løpet av prosessen og muliggjør en analytisk tilnærming.
Det er stor variasjon i strategiformuleringsprosessen i nyetablerte bedrifter. Virkemiddelapparatets idealisering av strategisk planlegging medfører utstrakt tilpasning til denne modellen, men tilpasningen kan være eksternalisert eller proforma. De nyetablerte bedriftene har imidlertid en velfundert strategi, selvom den ikke alltid er formalisert.
Den begrensede forekomsten av innoverende forretningsideer, både i dette datamaterialet og i tidligere forskning, understreker at resultatene av denne forskningsinnsatsen først og fremst gir forståelse for markedstilpasning. Det er imidlertid et vesentlig moment angående nyetablering og innovasjon dette datamaterialet som bør trekkes frem; De innoverende etableringene har store vanskeligheter med å bygge opp et eksistensgrunnlag. Slike etableringene møter betydelige konkurransekrefter i den eksisterende strukturen, og de har ikke tilstrekkelig økonomisk styrke til å stå imot disse.
De nyetablerte bedriftenes markedsføringstaktikk kan beskrives som lavkostnadsmarkedsføring. Det er et interessant trekk at alle de fire hovedformene for markedsføring - transaksjon, interaktiv, database og nettverk - utnyttes. Den taktiske markedsføringen tar imidlertid utgangspunkt i interaktiv markedsføring.
En sentral fortolkning av datamaterialet er at stønadsorientering kan legge vidtrekkende føringer på entreprenøriell markedsføring. En massiv arbeidsbyrde er knyttet til søknadsprosessen, spesielt gjennom utforming av forretningsplanen. Analysen antyder at metoden for strategiformulering har mindre betydning for resultatene enn prosessen. Derfor anbefales potensielle entreprenører å være forsiktige med formell strategisk planlegging i etableringsprosessen, og heller utvikle et grunnlag for strategiske beslutninger gjennom strategisk fokus.
For virkemiddelapparatet er det, etter dette, betimelig å stille et spørsmålstegn ved hvordan dets regler og rutiner påvirker entreprenøriell markedsføring. Det sentrale problem, er at virkemiddelapparatet stiller formelle krav som kan knyttes til strategisk planlegging. Dette har uheldige virkninger i form av tilpasningsstrategier, og kan dreie entreprenørens fokus vekk fra utvikling av bedriften. Virkemiddelapparatet bør derfor vurdere mulighetene for å gi rom for flere typer strategiformuleringsprosesser ved etablering av bedrift.
Det stor interesse knyttet til sammenhengen mellom strategisk planlegging og suksess ved bedriftsetablering, både i litteraturen og i praksisfeltet, men det er ikke etablert noen klare sammenhenger i dette spørsmålet. I denne avhandlingen blir et mangfold av tilnærminger til strategiformulering observert, og det kan spekuleres i at dette mangfoldet er bakgrunnen for den uklare sammenhengen mellom formell strategisk planlegging og etableringssuksess i forskningslitteraturen. Dette forholdet krever ytterligere oppmerksomhet og anbefales for videre forskning. | en_US |
