dc.description.abstract | Denne oppgaven har til hensikt å beskrive den strategien som ligger bak dagligvarehandelens
egne merkevarer. Dette er et fenomen som har vokst frem de siste årene fra
kjedesammenslutningen i 1980-årene. Interessen for private merker økte betydelig i 1990-årene
og har fra den tid økt fra år til år. I den senere tid har utviklingen av private merker stagnert og
hvordan fremtiden vil se ut for disse merkene er vanskelig å si. For å få svar på problemstillingen
har vi valgt å fokusere på to informanter som representerer hver sin kjede. I tillegg kom
interessen for det maktforholdet som har endret seg mellom kjedene og leverandørene av
nasjonale merker. For å få svar på hvordan leverandørene ser på den maktendringen som har
skjedd valgte vi å kontakte to leverandører. Vi valgte å bruke kvalitativ metode, fordi vi ønsket å
få frem mer dyptgående holdninger og forståelser rundt fenomenet.
Vi har valgt å se på strategien bak egne merkevarer ut fra merkevarebygging og
markedsføringsmiksen. Vi har drøftet hvilke strategier kjedene har for å komme inn på markedet,
hvordan utviklingen av egne merker foregår, hvordan de distribueres, hvilken salgsstrategi som er
gjeldene i butikken og hvordan maktforholdet i markedet gir kjedene og leverandørene fordeler
og ulemper. I tillegg har vi sett på miljømerking av egne merkevarer samt litt på fremtidsbildet
for disse merkene. Det er ingen tvil i at kjedene har stor makt i dette markedet, men at de ikke
utnytter den fullt ut når det kommer til deres egne merkevarer. Kjedene har et
avhengighetsforhold til leverandørene som gjør at deres egne merker ikke får noen
særbehandling. Egne merker blir i hovedsak brukt som et konkurransemiddel for å presse på
merkeleverandørenes priser, samt for å differensiere seg fra andre kjeder. Dette er et paradoks
med tanke på de mulighetene kjedene har i butikken. De kan endre på hylleplasseringen slik at
deres merker får den beste plasseringen, i tillegg til at de kan gi egne merker bedre profilering i
butikken. Det kunne være interessant å se nærmere på dette og finne frem til flere grunner til
hvorfor kjedene ikke utnytter sin makt fullt ut. Egne merkevarer produseres i stor grad av
merkevareleverandører, og egne merkevarer blir ofte svært like nasjonale merker. Det at private
merker gjøres lik de nasjonale merkene er et taktisk valg gjort av kjedene for å vinne tillit i
markedet. Det kan dermed stilles spørsmål om leverandørene av nasjonale merker gjør seg til sin
egen konkurrent gjennom å produsere for kjedene, eller om det bare ligger taktiske grunner bak
deres valg. Kjedene ser mer på de trendene som finnes, og dette har gjort at flere av deres merker
har blitt miljømerket. | en |